Hvorfor kjøper noen med en gang – mens andre nøler i ukevis og så bare forsvinner? De fleste gründere tror de mister kunder fordi de ikke markedsfører nok. Men egentlig mister de dem i selve reisen.
I denne episoden forklarer Hege Christine hvordan folk faktisk bestemmer seg for å kjøpe. Folk går ikke fra A til B til kjøp. De hopper fram og tilbake, vurderer, sammenligner – og trenger ulik tid basert på risikoen de tar.
Etter å ha jobbet med digitale entreprenører i mange år har hun sett ett mønster gang på gang: Folk prøver å selge høypris-produkter med lavpris-strategi. De sender én e-post og forventer at folk kjøper – når hjernen egentlig trenger se deg tretti ganger før den stoler nok.
Dette er en episode som hjelper deg forstå din egen kundetrakt – og å identifisere hvor du faktisk mister folk i kjøpsprosessen.
Spørsmål og svar fra episoden
Hvorfor kjøper ikke folk fra meg selv om produktet er bra?
Ifølge Hege Christine mister du ofte kunder i selve kundereisen, og ikke fordi markedsføringen eller produktet er dårlig. Folk må kjenne deg, like deg og stole på deg før de kjøper, og det tar tid.
Hva betyr know, like, trust?
Kundene må kjenne til deg, så like deg og så stole på deg før de kjøper. Hege Christine forklarer at dette er psykologi og ikke bare et markedsføringsmantra, og at tilliten handler om både produktet, prosessen og utbyttet.
Hvor mange ganger må kunder se meg før de kjøper?
Det avhenger av risikoen. Hege Christine sier at noen som kjøper noe til 200 kroner kanskje trenger tre touchpoints, mens noen som skal kjøpe noe til 30 000 kroner kanskje trenger 30 eller flere.
Hvilke typer risiko stopper kundene fra å kjøpe?
Risiko handler om mer enn pris. Hege Christine nevner tidsrisiko, sosial risiko, psykologisk risiko og risikoen for at det ikke fungerer, og hun understreker at risiko er subjektiv, så det er kundens oppfatning som teller.
Hva er the messy middle i kundereisen?
Det er et navn Google har brukt på at kunder hopper fram og tilbake mellom å utforske og å evaluere. Hege Christine forklarer at det derfor aldri er én ting som får noen til å kjøpe, men summen av alle touchpoints.
Bestemmer kundene seg på følelser eller fakta?
Selv analytiske kunder bestemmer seg på magefølelse og finner argumentene etterpå, forklarer Hege Christine med henvisning til Daniel Kahneman. Derfor funker testimonials og historier ofte bedre enn funksjonslister.
Les hele episoden
Her kan du lese hva Hege Christine sier i episoden, med tidskoder. Transkriptet er renskrevet.
Les transkriptetSkjul transkriptet
Hege ChristineVelkommen til The Edit, podcasten som handler om det som ligger mellom ideene og resultatene. Nemlig struktur, prioriteringer og smartere måter å drive business på. Jeg er Hege Christine, og i dag skal vi snakke om kundereisen. Folk kjøper ikke inn hjertet med en gang. Du tror kanskje at du mister kunder fordi du ikke er markedsføringsdyktig nok, eller fordi produktet ditt ikke er bra nok, eller fordi konkurrentene selger billigere enn det du gjør. Men som oftest er det slik at du mister dem i selve kundereisen.
Hege ChristineDen usynlige prosessen fra «hvem er du» til «her er kortet mitt». Du har sikkert hørt det her hundre ganger: «Know, like, trust.» Og det er ikke bare noe vi sier – det er faktisk slik hjernen fungerer. Og de touchpointene du ikke har kontroll på i din egen business, kan koste deg kunder hver eneste dag. Så, til meg i dag: kundereisen – den psykologiske prosessen kundene dine går gjennom, og hvorfor den er så mye mer kompleks enn de fleste tror.
Hege ChristineSå la oss starte med grunnlaget. Know-like-trust er ikke et markedsføringsmantra. Det er psykologi. Kundene dine må kjenne til deg før de kan like deg. De må like deg før de kan stole på deg. Og de må stole på deg før de kjøper. Know betyr at de faktisk vet hvem du er. Ikke bare skrollet forbi feeden din på Instagram én gang. De forstår hva du står for, hva du mener, hvorfor du driver med det du driver med. De har hørt stemmen din, de har lest hva du har skrevet, og de vil gjerne se mer. Det er stor forskjell på å høre om deg og å kjenne deg. Like betyr at de kjenner seg igjen i det du sier. At de tenker: ok, ja, sånn er det. Det handler om verdisammenfall. Og det trenger ikke bety at du skal være bestevenn med kundene dine.
Hege ChristineMen de må like måten du tenker på. De må like hvordan du kommuniserer. Og de må kjenne på at dette er noen som forstår meg, at de kan resonere med deg. Og så har vi trust. Det er det tyngste. Og det handler om mye mer enn bare produktet. De må stole på at produktet fungerer. Men de må også stole på at du er riktig for dem, at du faktisk kan hjelpe dem – og ikke bare folk generelt. De må stole på prosessen, at de kommer til å klare å gjennomføre det du tilbyr, at det ikke blir for vanskelig, og at de ikke kommer til å gi opp halvveis. De må også stole på at utbyttet er verdt det, at de faktisk får det de ønsker seg – at dette ikke blir noe de kjøper, legger i skuffen og aldri bruker. Så vi har fire lag med tillit: vi har produktet, vi har prosessen, og vi har utbyttet. Og alle de fire må være på plass.
Hege ChristineResearch viser at opp mot 90 % av kundene ser tillit som avgjørende før de kjøper. Altså ikke bare viktig, men avgjørende. Så spørsmålet er ikke om kundene dine trenger å selges på det. Spørsmålet er hvor lang tid det tar å bygge den tilliten. Og svaret på det er avhengig av risikoen.
Hege ChristineOg her er noe som er veldig interessant. Noen som kjøper noe til 200 kroner fra deg, trenger kanskje tre touchpoints før de er klare til å kjøpe. De kan se en Instagram-post – «det her ser interessant ut» – de får en e-post, ok, de klikker seg inn på nettsiden, ok. Tre touchpoints, kanskje over to dager, kanskje over to timer. Men så har vi de som skal kjøpe noe til 30 000 kroner fra deg. De trenger kanskje 30 touchpoints, kanskje flere. Se deg om og om igjen. Leser ulike ting du har skrevet. Hører deg snakke i en podcastepisode. Leser et blogginnlegg. Det kan være å få testimonials fra folk som ligner på dem. Det kan være at de snakker med andre som har jobbet sammen med deg. Forstår hvordan produktet faktisk fungerer. Leser nøye på FAQ-en på nettsiden. Kanskje det er en demo. Kanskje de allerede har vært på en discovery call med deg. De må kjenne at dette er trygt. Om igjen, om igjen, om igjen. Det er psykologi.
Hege ChristineFellen som koster folk mest, er at de prøver å selge høyprisprodukter med en lavpris-strategi. Du sender ut en e-post til hele e-postlisten: «nå lanserer jeg mitt nye high-ticket-program», du legger ut tre Instagram-stories, link i bio, og så lurer du på hvorfor ingen kjøper. Slik fungerer ikke hjernen. Jo høyere pris, jo mer risiko. Jo mer risiko, jo mer tillit trengs. Og jo mer tillit som trengs, jo flere touchpoints trengs. Så tenk på det siste du kjøpte til 200 kroner.
Hege ChristineHvor lang tid brukte du på å bestemme deg?
Hege ChristineTenk nå på det siste du kjøpte til 20 000 kroner. Hvor lang tid brukte du? Litt lengre tid? Vi er fornuftige vesener. Vi har behov for å bygge tillit før vi tar valg som koster litt. Kundene dine gjør det samme. Men risiko er mer enn bare pris. Fordi risiko handler ikke bare om penger.
Hege ChristineDet er ikke slik at kundene dine nøler fordi de tenker at dette er dyrt. Det kan være at de tenker at dette blir bortkastet tid. Eller: hva vil andre tenke om jeg kjøper dette? Får jeg dette til? Funker det egentlig? Eller er det bare fint markedsført? Vi har fire ulike typer risiko, og de stopper kundene dine like effektivt som pris. Så la oss se på dem én gang til. Tidsrisiko!
Hege ChristineResearch viser ofte at folk verdsetter tid høyere enn penger, og det gir jo egentlig mening. For et kurs til 5000 kroner kan kjennes billig hvis det sparer deg for 50 timers arbeid – hvis det er verdt det. Men det samme kurset kan kjennes risikabelt hvis du tror det tar 50 timer å gjennomføre. For har du egentlig tid til å ta det kurset? Kommer du egentlig til å gjøre det, når det koster så mye tid? Og det er derfor du kan se noen som kjøper dyre ting uten å nøle, mens langt rimeligere ting som krever mye tid, ikke blir kjøpt. Det handler ikke om penger, det handler om hvilken kapasitet kunden har. Så har vi sosial risiko. Noen produkter kjøper kundene helt åpenlyst, de poster på Instagram: «se hva jeg kjøpte, jeg gleder meg til dette.» Andre produkter kjøper de i det skjulte – det ønsker de ikke at folk skal vite. Det kan påvirke hele kjøpsprosessen. Hvis noen er redd for å bli dømt for å kjøpe, trenger de mye mer tillit før de tør.
Hege ChristineDe trenger å vite at andre har kjøpt, at det er normalt, at de ikke er alene. Og det er derfor testimonials funker. Det er derfor «500 andre har kjøpt» funker. Det gir den sosiale tryggheten. Og så har vi en risiko som ligger litt dypere, og det er den psykologiske risikoen. Den handler om identitet. Er jeg typen som gjør sånt? Passer det med hvem jeg er? Fordi kundene kjøper ikke bare produkter, de kjøper inn i en identitet. «Jeg er typen som investerer i meg selv. Jeg er typen som prioriterer helse. Jeg er typen som tar business på alvor.» Og hvis produktet ditt ikke matcher den identiteten de vil ha, eller den identiteten de allerede har, så vil de naturlig nok nøle. Så selv om produktet er bra, selv om prisen er grei, så kjenner de på det.
Hege ChristineOg den siste, og kanskje den tyngste risikoen, er om det faktisk fungerer. Eller om det bare er noe som ser fint ut? Fordi vi har alle sammen kjøpt noe som ikke har fungert som det ble lovet. Vi har kjøpt ting vi har angret på. Og det husker vi. Så hver gang kundene dine vurderer å kjøpe noe nytt fra deg, spesielt noe dyrt, tenker de gjerne tilbake. De husker forrige mislykkede investering. De tenker på hvordan det føltes. Fikk de egentlig det de skulle ha?
Hege ChristineDet er derfor vi må gi bevis. Resultater, testimonials, case studies, garanti – å gi en beskjed om at dette faktisk fungerer, ikke bare for noen få, men for folk som deler den identiteten de har. Det essensielle er at risiko er subjektivt. Det handler ikke om hva du mener er risikabelt. Det handler om hva kunden oppfatter som risikabelt. To personer kan se på samme produkt til samme pris hos deg og oppleve to totalt ulik risiko. Den ene kan tenke: «200 kroner, det er ingenting, jeg tar det.» Den andre tenker: «200 kroner – hvis det ikke fungerer, har jeg kastet bort penger.» Og det kan variere fra person til person. Så når noen nøler med å kjøpe fra deg, spør deg selv: hvilken type risiko kan de kjenne på, og har du adressert den? Og når du har forstått det, vel, la meg vise deg hvordan dette faktisk kan se ut, for reisen er rotete.
Hege ChristineVi har etablert at kundene trenger tid, tillit og flere touchpoints. Vi har adressert at risiko er subjektivt, at tillit handler om mer enn bare produktet. Men reisen er jo ikke lineær. Kundene går ikke pent fra A til B til C. Google har gjort masse research på dette, og de kaller det «The Messy Middle» – ganske godt navn, det rotete mellomrommet. Det de fant ut, var at kundene hopper mellom to tilstander: å utforske – de ser på alternativer, leser om ulike løsninger, blir inspirert, tenker «kanskje det er meg». Og å evaluere – sammenligner, vurderer, snevrer inn, tenker: ok, men er dette bedre enn de andre? De hopper mellom de to, igjen og igjen, til noe blir utslagsgivende. Det betyr at du ikke får dem til å kjøpe med én eneste touchpoint. Først ser de deg på Instagram, så glemmer de det.
Hege ChristineSå ser de en e-post fra deg to uker senere, ok, det er greit. Så googler de, leser et blogginnlegg, tenker ok. Så sammenligner de deg med en annen. Men hva med den andre da? Så ser de på Instagram igjen – å, der ja.
Hege ChristineSå leser de en testimonial, ok, folk får faktisk resultater. Så kommer de tilbake til nettsiden, ser på prisen, litt usikre. Så får de en e-post fra deg, leser den, tenker: ok, jeg gjør det. Og da kjøper de. Altså, det var ikke én ting her som fikk dem til å kjøpe. Det var summen av alle touchpoints du leverte. Og det er derfor du må være synlig på flere plasser. Ikke fordi du skal være overalt, men fordi kundene dine må se deg flere ganger før de tenker: ok, denne personen er en ekspert.
Hege ChristineDet er derfor det ikke er nok å bare være på sosiale medier. Du må være der kundene faktisk er, i hodet sitt, på reisen sin. Og du vet ikke hvor de er når de bestemmer seg. Kanskje de bestemmer seg mens de skroller en gammel post om natten. Etter 15 nye poster i salgssekvensen. Eller de bestemmer seg når de ser en reel du la ut for noen måneder siden. Poenget er at du ikke kan kontrollere når. Men du kan kontrollere at du er synlig nok på stedet, så de møter deg mange nok ganger. Og når de møter deg? Vel, la oss ta tre personer. Person nummer én har en digital business som går bra, men de vet ikke at kundereisen er et problem. De tenker at hvis salget ikke går, så handler det om markedsføring eller produkt.
Hege ChristineDe vet ikke engang at kundereisen er noe de bør tenke på. Og så har vi person nummer to, som vet at noe er galt – de merker at folk faller fra, de ser at konverteringen er lav, vet ikke hvorfor.
Hege ChristineDe vet ikke hva de skal gjøre med det. De vet at det finnes løsninger, men har ikke funnet sin. Og så har vi person nummer tre. De kjenner til deg. De har sett deg. De har lest det du har skrevet. De har fulgt deg på ulike kanaler. De vet hva du kan, men de er ikke kjøpsklare. Kanskje det ikke når dem. Kanskje ikke riktig timing. Og kanskje er det slik at de evaluerer deg opp mot en annen. Disse tre personene kan du ikke snakke likt til. For hvis du snakker til person nummer én og begynner med et program for å hjelpe dem å optimalisere kundereisen sin, tenker de: æææ. Hva snakker du om? Trenger jeg det? Er jeg i trøbbel? Og de henger ikke med, fordi de vet ikke hvilken type problem de har.
Hege ChristineMen hvis du snakker til person nummer tre og bruker tid på å forklare hvorfor kundereisen er viktig, tenker de: «ja, men jeg vet det, jeg har følt det i tre måneder – kom til poenget, hva koster det, jeg vil ha det.» Og det er derfor det samme budskapet funker fantastisk for noen og feiler totalt for andre. Og dette skjer så ofte.
Hege ChristineHvis du lager ett budskap og forventer at det skal fungere for alle, funker det ikke. Budskapet må matche der kundene dine er. Person nummer én trenger spørsmål: «merker du at folk faller fra rett før de kjøper?» – altså bevisstgjøre problemet. Person nummer to trenger løsninger: «her er hvordan du fikser det», fordi de vet at de har et problem, de trenger å vite at det finnes en vei ut. Og så har vi person nummer tre, som trenger bevis: «her er hva andre har fått til.» De vet om det. De trenger bare å bli helt trygge før de hopper på. Og sender du feil budskap til feil person, så faller den personen av.
Hege ChristineOg så er det én ting til, som ofte er helt avgjørende, og som de fleste misforstår fullstendig: at folk agerer på følelser. Kundene dine tror ofte at de analyserer rasjonelt. Spesielt de som er analytiske, de som lager regneark, de som leser alle anmeldelser, de som sammenligner funksjonalitet helt ned til minste lille detalj. De tror at de bestemmer seg basert på fakta. Ser på hva som er best. Velger det mest logiske. Men research viser noe annet. Selv de mest analytiske personene bestemmer seg på magefølelse, og finner argumentet etterpå. Hjernen vår fungerer i to systemer, basert på Daniel Kahneman, og det ene er system 1. Det er raskt, automatisk, følelsesstyrt, tar avgjørelser på sekunder basert på hvordan noe føles. Det andre er system 2. Langsomt, analytisk, bevisst, tenker gjennom ting, vurderer, analyserer. Kundene dine tror at de bruker system 2, at de er velvurderte og grundige.
Hege ChristineMen det de faktisk gjør, er at de bestemmer seg med system 1, og så bruker de system 2 til å begrunne valget. De kjenner at dette føles riktig, og så begynner de å lete etter bevis: ok, her er hvorfor det faktisk er riktig.
Hege ChristineDet er derfor testimonials funker bedre enn features. For i testimonials snakker du til følelser: «andre har fått det til, det funker.» System 1 liker dette. Features snakker til logikken: «dette produktet har 47 funksjoner.» System 2 kan analysere det, men det er ikke det som får kundene til å kjøpe. Det er derfor historier selger bedre enn punktlister. Historier snakker til følelser. Å kunne se seg selv i historien. «Jeg ønsker den transformasjonen.»
Hege ChristinePunktlister gir informasjon. Informasjon alene er sjelden nok. Derfor kan kunden kjøpe fra deg selv om konkurrenten teknisk sett har et bedre produkt. Fordi de kjøper ikke det beste produktet, de kjøper produktet de føler seg trygge på. Produktet som føles riktig. Produktet fra personen de liker. Det følger ikke logikk. Så når du lager innhold, når du skriver copy, når du prøver å selge, ikke tenk: «kan jeg bevise for dem at dette er riktig?» Tenk heller: «kan jeg få dem til å føle at dette er riktig?» For det er det som faktisk får kundene dine til å kjøpe. Så, litt oppsummering: Kundereisen er ikke en trakt. Det er psykologi. Kundene dine må kjenne det, de må like det, de må stole på det, og det tar tid. Jo høyere risiko, jo flere touchpoints. Risiko handler ikke bare om pris. Det handler om tid, sosial friksjon, usikkerhet, tvil på om det fungerer. Og risiko er subjektivt.
Hege ChristineDet handler om hva kunden oppfatter, ikke hva som objektivt er sant. Kundereisen er ikke lineær, den er rotete. Kunden hopper mellom å utforske og evaluere, utforske og evaluere. Og de må gjerne se deg flere ganger. Så du må være synlig nok til plassene der man faktisk kan møte deg. Budskapet må matche hvor kundene dine er i sin prosess. Noen vet ikke at de har et problem, andre vet om problemet, andre kjenner til deg men har ikke kjøpt. Du kan ikke snakke likt til alle tre.
Hege ChristineKundene dine bestemmer seg på følelser. Selv de som er analytiske. De tror de er rasjonelle, men de kjører på magefølelse og finner argumentet etterpå. Når du forstår det, når du faktisk forstår psykologien bak, så ser du plutselig hvor kundene dine faller av, og hvorfor. Du ser at noen forsvinner fordi de ikke har fått nok touchpoints igjen, du ser at noen nøler fordi du ikke har adressert risikoen de kjenner på, du vil se at noen hopper av fordi budskapet ditt ikke matcher der de er. Det er ikke produktet, det er ikke prisen, det er kundereisen. Neste gang noen forsvinner, har du kontroll på hvilke touchpoints de har vært innom. For hvis du ikke vet hvilke touchpoints som trengs, hvordan skal du da vite om du gir dem nok?
Hege ChristineTusen takk for at du lyttet og så på. Hvis du likte denne episoden, blir jeg kjempeglad om du abonnerer på The Edit. Da får du nye episoder rett inn i feeden hver uke. Og hvis du kan legge igjen en stjerne og kanskje en anmeldelse, blir jeg veldig glad – det hjelper også andre gründere å finne denne podcasten. Del gjerne episoden med noen du tror vil ha nytte av den. Og hvis du har lyst til å dele noen tanker, send meg en melding på Instagram, jeg er @hegechristine.no der.
